25 самых провальных продуктов:
Иногда хорошие компании принимают неверные, нет, даже плохие решения.
Вот самые известные примеры таких решений, которые привели к созданию провальных продуктов: от New Coke до Ford Edsel. Наверное, производители хотели бы, чтобы эти бренды никогда не появлялись на свет.
Журнал имеет 58 международных приложений, выпускается на 36 языках в более чем 100 странах мира и, по праву, считается одним из самых динамичных брендов планеты. Но каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. В случае с Cosmopolitan — это выпуск журналов, а не продуктов питания. Эксперимент бренда с выпуском йогуртов потерпел оглушительное фиаско: вся продукция исчезла с полок магазинов в течение 18 месяцев с момента объявления продаж.
В 1988, когда даже пассивное курение стало рассматриваться как серьезная угроза здоровью, RG Reynolds (производит такие сигареты как Camel, More, Salem и Winston) выпустила на рынок бездымные сигареты Premier. Расплатой за отсутсвие дыма стал неприятный вкус, который не понравился курильщикам. В результате — провал.
BIC сделал себе имя на продаже одноразовых товаров. Одноразовые бритвенные лезвия, одноразовые зажигалки — все это пользуется спросом. Одноразовое нижнее белье? Люди не смогли выстроить «продажную» ассоциацию между нижним бельем и другой продукцией BIC. Тем более, идея покупки интимных принадлежностей у компании, делающей ручки, не очень нравилась женщинам.
В середине девяностых компания предлагала пользователям выход в интернет через ТВ-приёмники. Вначале предложение заинтересовало и привлекло пользователей, которые обычно сторонятся новых технологий. Они-то и стали причиной краха проекта. Нового дохода они не приносили и постоянно требовали дополнительных функций и улучшений. В 1997 г. Microsoft закрыл проект, у которого никогда не было больше миллиона подписчиков.
В 1912 г. производитель шоколада Clarence Crane предложил выпускать конфеты под брендом Life savers. Бренд намекал на исключительную полезность леденцов. С тех пор Life savers занимают первое место в категории «не шоколадные конфеты, леденцы». К сожалению, успех не распространился на их новый проект — прохладительный напиток Clarence Crane, несмотря на положительные результаты предварительных маркетинговых исследований. Потом потребители говорили, что из-за тотальной известности бренда Life savers и прочной ассоциации с конфетами у них складывалось ощущение, что «они пьют конфетную эссенцию». Очевидно, такая ассоциация не очень выгодна для прохладительного напитка.
Эксперты отмечали, что продажи шампуня «The touch of yogurt» провалились в 1979 году потому, что никто не хотел мыть волосы йогуртом (с тех пор предпочтения покупателей изменились). Некоторые даже употребляли шампунь как йогурт, то есть выпивали! Естественно, это было сопряжено с серьезными расстройствами здоровья и многомиллионными исками к производителю.
Если вы — один из крупнейших пивных брендов, логично предположить, что даже самые верные ваши последователи не будут покупать минеральную воду под вашим брендом. Родниковую воду Скалистых гор компания использовала для производства пива, однако, в продажи ее самой провалились. Был утерян главный ингредиент — алкоголь.
Cocaine позиционировался как исключительное мощное средство «подзарядить батарейки», в котором содержание кофеина превышает показатели аналогичного объема Red Bull в 3,5 раза! Напиток изъяли из магазинов в 2007 г., когда американские регуляторы небезосновательно заявили, что производитель позиционирует Cocaine «как разрешённую альтернативу обычным наркотикам». Желающие попробовать Cocaine могут разыскать его в европейских интернет-магазинах и в паре-другой американских лавок.
Барби и компания прошли через множество изменений с момента старта продаж в далеком 1959. Но ни одна из реинкарнаций не была настолько неудачной, как Earring Magic Ken. Игрушку еще прозвали «Кен-гей», а родители высказали откровенное недовольство по поводу ультрамодного прикида новой игрушки. В результате, компания была вынуждена отозвать игрушку из магазинов.
Это действительно стало одним из самых странных расширений товарной линейки в истории маркетинга: бренд Colgate решил использовать название торговой марки для выпуска продуктов питания! Нетрудно предположить, что они не пользовались большим успехом и никогда не покидали американский рынок. Наверное, маркетологи предполагали следующий сценарий: люди едят продукты Colgate, чистят зубы пастой Colgate, потом цикл повторяется.
Значительно опередив время, Apple дебютировала с первой версий карманного компьютера Newton в 1993 г. Продукт провалился из-за высокой цены (свыше 700 долл.), массивности и негативного PR’a. Направление, правда, было выбрано верное.
В 1973 автоэнтузиаст Джон Делореан (John DeLorean) покинул стены GM, чтобы основать собственный автомобильный бизнес. Первым и единственным автомобилем DeLorean Motor Company стал DMC-12 — спортивный автомобиль с кузовом из нержавеющей стали и дверями в форме птичьих крыльев. Продажи начались в 1981, но буквально через два года компания была объявлена банкротом. За это время на свет появилось менее 9 тысяч автомобилей. Мировую известность автомобиль получил благодаря фантастической кинотрилогии «Назад в будущее», в которой эксцентричный учёный-изобретатель Эмметт Л. Браун переоборудовал DMC-12 в машину времени.
Идея производителя сухих завтраков была проста до безобразия: сразу смешать хлопья с молоком и добавить в комплект ложку — вкусная и полезная пища к употреблению готова! Kellogg не учел две вещи. Во-первых, ритейлеры не хранят в холодильниках сухие завтраки, и, следовательно, молоко в комплекте теплое. Никто не любит хлопья с теплым молоком. Во-вторых, в рекламе говорилось: родители спят, а дети сами «готовят» завтрак, но упаковка Breakfast mates была не рассчитана на детей!
В восьмидесятых производителя прохладительных напитков осенила идея: «А почему бы не занять место утреннего напитка баночкой Pepsi?». Ведь в Pepsi есть кофеин, значит, это естественный субститут кофе. Однако, Pepsi AM ожидали провальные продажи. Похожая учесть постигла и прозрачную Crystal Pepsi. Потребитель хочет коричневую колу и хочет ее целый день!
На первый взгляд, это хорошая идея. Когда вы едите соленные чипсы (Frito lay — крупнейший производитель чипсов под брендами rito, Lays) — хочется пить. Лимонад может утолить жажду. Просто в сознании людей название соленых чипсов не ассоциировалось с утолением жажды.
Люди склонны баловать своих питомцев. Логично предположить, что вы купите такую бутылочку любимой кошке или собаке. Нет! Идея не сработала. А бог его знает почему)
В шестидесятых компания начала продвигать Corfam — обычный кожзам. Компании показалось, что искусственная кожа отлично подходит для пошива женской обуви. Но DuPont забыла о комфорте. Corfam был дешевой, но далеко не самой удобной альтернативой натуральной коже. Натуральная кожа мягче. К тому же, производители обуви из натуральной кожи, опасаясь конкуренции со стороны Corfam, стали снижать цены и повышать качество. Это предопределило кончину проекта DuPont.
Известно, что у Harley Davidson очень лояльная аудитория. Но даже всеми любимый мотоциклетный бренд может зайти слишком далеко. Футболки и зажигалки еще куда не шло. Но когда бренд начал выпускать собственную парфюмерию, фанаты были не в восторге. Наверное, люди не хотят пахнуть как мотоциклы.
Мазь Ben-Gay — отличное средство для снятия боли и ломоты в суставах. Но идея глотать Ben-Gay в виде таблеток не увенчалась успехом.
Компания описывала продукт как «отличный способ познакомиться с новым вкусом кофе». Суть продукта: чашка кофе, уже налитая в пакетик. Единственная проблема — пакетик нельзя было разогревать в микроволновке. Вначале надо было перелить кофе из пакетика в кружку. Но это уже «не совсем готовый кофе». Потребители предпочитали налить в кружку кофе из кофемашины.
Пытаясь разнообразить меню, сеть ресторанов быстрого питания запустила рассчитанный на взрослую аудиторию бургер arch deluxe. Новый бургер, представленный публике в 1996 г., отличал более «сложный» вкус. Но посетители McDonald’s, любящие есть привычные гамбургеры, не приняли новый бургер. Совсем не приняли.
Видеомагнитофон Betamax попал в магазины в 1975. Годом ранее Sony представила другой видеомагнитофон VHS. К 1977 году еще четыре компании продавали видеомагнитофоны формата VHS. Два формата были взаимозаменяемы. Потребитель мог выбирать между Betamax и VHS. Результат известен.
Продажи автомобиля с большой помпой стартовали в 1957 году. Реальный автомобиль не выдержал предъявляемых к нему требований: слишком много предварительный обещаний компания дала на его счет. В первый год было продано только 67 тысяч автомобилей. А может быть, дело в том, что передний бампер напоминал крышку унитаза?
В конце семидесятых начале восьмидесятых Coca-Сola столкнулась со все более серьезной конкуренцией со стороны других производителей прохладительных напитков. Чтобы остаться первой, компания решила прекратить продажи классического напитка и перейти на New Coke. Потребители были возмущены. Компании пришлось срочно возвращаться к классической формуле. Вывод: от добра добра не ищут!
Маркетинговые исследования свидетельствовали: потребители ценят компанию не только как производителя качественного огнестрельного оружия, но и вообще «как производителя». С 1997 года S&W поставляет горные байки для нужд правоохранительных органов, спецслужб и скорой помощи. В 2002 компания стала предлагать велосипеды широкому потребителю. Хотя байки продолжали «нравиться» спецслужбам, обычных людей они не зацепили.
Иногда хорошие компании принимают неверные, нет, даже плохие решения.
Вот самые известные примеры таких решений, которые привели к созданию провальных продуктов: от New Coke до Ford Edsel. Наверное, производители хотели бы, чтобы эти бренды никогда не появлялись на свет.
Йогурт Cosmopolitan
Журнал имеет 58 международных приложений, выпускается на 36 языках в более чем 100 странах мира и, по праву, считается одним из самых динамичных брендов планеты. Но каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. В случае с Cosmopolitan — это выпуск журналов, а не продуктов питания. Эксперимент бренда с выпуском йогуртов потерпел оглушительное фиаско: вся продукция исчезла с полок магазинов в течение 18 месяцев с момента объявления продаж.
Бездымные сигареты RG Reynolds
В 1988, когда даже пассивное курение стало рассматриваться как серьезная угроза здоровью, RG Reynolds (производит такие сигареты как Camel, More, Salem и Winston) выпустила на рынок бездымные сигареты Premier. Расплатой за отсутсвие дыма стал неприятный вкус, который не понравился курильщикам. В результате — провал.
Нижнее белье BIC
BIC сделал себе имя на продаже одноразовых товаров. Одноразовые бритвенные лезвия, одноразовые зажигалки — все это пользуется спросом. Одноразовое нижнее белье? Люди не смогли выстроить «продажную» ассоциацию между нижним бельем и другой продукцией BIC. Тем более, идея покупки интимных принадлежностей у компании, делающей ручки, не очень нравилась женщинам.
Интернет-телевидение Microsoft
В середине девяностых компания предлагала пользователям выход в интернет через ТВ-приёмники. Вначале предложение заинтересовало и привлекло пользователей, которые обычно сторонятся новых технологий. Они-то и стали причиной краха проекта. Нового дохода они не приносили и постоянно требовали дополнительных функций и улучшений. В 1997 г. Microsoft закрыл проект, у которого никогда не было больше миллиона подписчиков.
Напитки Life savers
В 1912 г. производитель шоколада Clarence Crane предложил выпускать конфеты под брендом Life savers. Бренд намекал на исключительную полезность леденцов. С тех пор Life savers занимают первое место в категории «не шоколадные конфеты, леденцы». К сожалению, успех не распространился на их новый проект — прохладительный напиток Clarence Crane, несмотря на положительные результаты предварительных маркетинговых исследований. Потом потребители говорили, что из-за тотальной известности бренда Life savers и прочной ассоциации с конфетами у них складывалось ощущение, что «они пьют конфетную эссенцию». Очевидно, такая ассоциация не очень выгодна для прохладительного напитка.
Шампунь-йогурт Clairol
Эксперты отмечали, что продажи шампуня «The touch of yogurt» провалились в 1979 году потому, что никто не хотел мыть волосы йогуртом (с тех пор предпочтения покупателей изменились). Некоторые даже употребляли шампунь как йогурт, то есть выпивали! Естественно, это было сопряжено с серьезными расстройствами здоровья и многомиллионными исками к производителю.
Минеральная вода Rocky mountain spring water от Coors
Если вы — один из крупнейших пивных брендов, логично предположить, что даже самые верные ваши последователи не будут покупать минеральную воду под вашим брендом. Родниковую воду Скалистых гор компания использовала для производства пива, однако, в продажи ее самой провалились. Был утерян главный ингредиент — алкоголь.
Энергетический напиток Cocaine
Cocaine позиционировался как исключительное мощное средство «подзарядить батарейки», в котором содержание кофеина превышает показатели аналогичного объема Red Bull в 3,5 раза! Напиток изъяли из магазинов в 2007 г., когда американские регуляторы небезосновательно заявили, что производитель позиционирует Cocaine «как разрешённую альтернативу обычным наркотикам». Желающие попробовать Cocaine могут разыскать его в европейских интернет-магазинах и в паре-другой американских лавок.
Earring Magic Ken
Барби и компания прошли через множество изменений с момента старта продаж в далеком 1959. Но ни одна из реинкарнаций не была настолько неудачной, как Earring Magic Ken. Игрушку еще прозвали «Кен-гей», а родители высказали откровенное недовольство по поводу ультрамодного прикида новой игрушки. В результате, компания была вынуждена отозвать игрушку из магазинов.
Продукты питания Colgate
Это действительно стало одним из самых странных расширений товарной линейки в истории маркетинга: бренд Colgate решил использовать название торговой марки для выпуска продуктов питания! Нетрудно предположить, что они не пользовались большим успехом и никогда не покидали американский рынок. Наверное, маркетологи предполагали следующий сценарий: люди едят продукты Colgate, чистят зубы пастой Colgate, потом цикл повторяется.
КПК Apple Newton
Значительно опередив время, Apple дебютировала с первой версий карманного компьютера Newton в 1993 г. Продукт провалился из-за высокой цены (свыше 700 долл.), массивности и негативного PR’a. Направление, правда, было выбрано верное.
DeLorean DMC-12
В 1973 автоэнтузиаст Джон Делореан (John DeLorean) покинул стены GM, чтобы основать собственный автомобильный бизнес. Первым и единственным автомобилем DeLorean Motor Company стал DMC-12 — спортивный автомобиль с кузовом из нержавеющей стали и дверями в форме птичьих крыльев. Продажи начались в 1981, но буквально через два года компания была объявлена банкротом. За это время на свет появилось менее 9 тысяч автомобилей. Мировую известность автомобиль получил благодаря фантастической кинотрилогии «Назад в будущее», в которой эксцентричный учёный-изобретатель Эмметт Л. Браун переоборудовал DMC-12 в машину времени.
Breakfast mates от Kellogg
Идея производителя сухих завтраков была проста до безобразия: сразу смешать хлопья с молоком и добавить в комплект ложку — вкусная и полезная пища к употреблению готова! Kellogg не учел две вещи. Во-первых, ритейлеры не хранят в холодильниках сухие завтраки, и, следовательно, молоко в комплекте теплое. Никто не любит хлопья с теплым молоком. Во-вторых, в рекламе говорилось: родители спят, а дети сами «готовят» завтрак, но упаковка Breakfast mates была не рассчитана на детей!
Pepsi AM и Crystal Pepsi
В восьмидесятых производителя прохладительных напитков осенила идея: «А почему бы не занять место утреннего напитка баночкой Pepsi?». Ведь в Pepsi есть кофеин, значит, это естественный субститут кофе. Однако, Pepsi AM ожидали провальные продажи. Похожая учесть постигла и прозрачную Crystal Pepsi. Потребитель хочет коричневую колу и хочет ее целый день!
Лимонад Frito lay
На первый взгляд, это хорошая идея. Когда вы едите соленные чипсы (Frito lay — крупнейший производитель чипсов под брендами rito, Lays) — хочется пить. Лимонад может утолить жажду. Просто в сознании людей название соленых чипсов не ассоциировалось с утолением жажды.
Бутилированная вода для домашних питомцев
Люди склонны баловать своих питомцев. Логично предположить, что вы купите такую бутылочку любимой кошке или собаке. Нет! Идея не сработала. А бог его знает почему)
Искусственная кожа DuPont
В шестидесятых компания начала продвигать Corfam — обычный кожзам. Компании показалось, что искусственная кожа отлично подходит для пошива женской обуви. Но DuPont забыла о комфорте. Corfam был дешевой, но далеко не самой удобной альтернативой натуральной коже. Натуральная кожа мягче. К тому же, производители обуви из натуральной кожи, опасаясь конкуренции со стороны Corfam, стали снижать цены и повышать качество. Это предопределило кончину проекта DuPont.
Парфюмерия Harley Davidson
Известно, что у Harley Davidson очень лояльная аудитория. Но даже всеми любимый мотоциклетный бренд может зайти слишком далеко. Футболки и зажигалки еще куда не шло. Но когда бренд начал выпускать собственную парфюмерию, фанаты были не в восторге. Наверное, люди не хотят пахнуть как мотоциклы.
Аспирин Ben-Gay
Мазь Ben-Gay — отличное средство для снятия боли и ломоты в суставах. Но идея глотать Ben-Gay в виде таблеток не увенчалась успехом.
Готовый кофе Maxwell House
Компания описывала продукт как «отличный способ познакомиться с новым вкусом кофе». Суть продукта: чашка кофе, уже налитая в пакетик. Единственная проблема — пакетик нельзя было разогревать в микроволновке. Вначале надо было перелить кофе из пакетика в кружку. Но это уже «не совсем готовый кофе». Потребители предпочитали налить в кружку кофе из кофемашины.
McDonald’s Аrch deluxe
Пытаясь разнообразить меню, сеть ресторанов быстрого питания запустила рассчитанный на взрослую аудиторию бургер arch deluxe. Новый бургер, представленный публике в 1996 г., отличал более «сложный» вкус. Но посетители McDonald’s, любящие есть привычные гамбургеры, не приняли новый бургер. Совсем не приняли.
Видеомагнитофон Betamax от Sony
Видеомагнитофон Betamax попал в магазины в 1975. Годом ранее Sony представила другой видеомагнитофон VHS. К 1977 году еще четыре компании продавали видеомагнитофоны формата VHS. Два формата были взаимозаменяемы. Потребитель мог выбирать между Betamax и VHS. Результат известен.
Ford Edsel
Продажи автомобиля с большой помпой стартовали в 1957 году. Реальный автомобиль не выдержал предъявляемых к нему требований: слишком много предварительный обещаний компания дала на его счет. В первый год было продано только 67 тысяч автомобилей. А может быть, дело в том, что передний бампер напоминал крышку унитаза?
New Coke
В конце семидесятых начале восьмидесятых Coca-Сola столкнулась со все более серьезной конкуренцией со стороны других производителей прохладительных напитков. Чтобы остаться первой, компания решила прекратить продажи классического напитка и перейти на New Coke. Потребители были возмущены. Компании пришлось срочно возвращаться к классической формуле. Вывод: от добра добра не ищут!
Горные велосипеды Smith and Wesson
Маркетинговые исследования свидетельствовали: потребители ценят компанию не только как производителя качественного огнестрельного оружия, но и вообще «как производителя». С 1997 года S&W поставляет горные байки для нужд правоохранительных органов, спецслужб и скорой помощи. В 2002 компания стала предлагать велосипеды широкому потребителю. Хотя байки продолжали «нравиться» спецслужбам, обычных людей они не зацепили.
Смотрите также:
Комментариев нет:
Отправить комментарий